Mixul de Marketing: 4, 7, 8 sau 9 P?

Mixul de marketing reprezintă “ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită”. (Ph. Kotler – Principiile  marketingului, p. 134-135).

Conceptul de “marketing mix” a fost dezvoltat la bază de către profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinaţia potrivită, în anumite circumstanţe, a 4 elemente-cheie, care constituie partea principală a oricărui program de marketing dintr-o firmă. Toate cele patru strategii, pe care o companie trebuie să le abordeze, pentru a avea succes pe piață, încep cu litera P: produsul, prețul, promovarea, plasarea (distribuția).

Această abordare, bazată pe cei patru piloni, se referă mai ales la marketingul mărfurilor. Ulterior, a apărut necesitatea dezvoltării marketingului mix și în domeniul serviciilor. Acestea sunt diferite de bunurile materiale prin faptul că sunt intangibile, perisabile, inseparabile și eterogene, astfel încât este nevoie de strategii diferite de cele utilizate pentru mărfuri.

Ca urmare, în anii ’80, au fost introduse trei noi P-uri: personalul, procesul, proba (dovada) fizică.

marketing-mix

Deși, încă din anii ’70, a fost sugerată includerea packaging-ului (ambalajului) în mixul de marketing, această propunere nu a fost agreată de la bun început. După mai mulți ani, specialiștii au ajuns la concluzia că ambalajul ar putea reprezenta cel de-al 8 P.

În 2008, a fost sugerată introducerea plății ca al 9-lea element al marketingului-mix.

Componentele marketingului mix:

  1. Produsul: primul P se referă la produsul care este vândut consumatorilor, fie că ne referim la mărfuri, fie la servicii. În cazul mărfurilor, strategia poate include și servicii sau alte beneficii oferite consumatorilor. Compania trebuie să cunoască nevoile consumatorilor și ceea ce așteaptă ei de la produs și să încerce să satisfacă aceste nevoi și așteptări. Pentru ca un produs să fie competitiv pe piață, este necesară o strategie de diferențiere a produsului de produsele competitorilor. De exemplu, un ceas de lux poate fi vândut ca un instrument de măsurare a timpului, dar și ca o bijuterie, iar această poziționare poate diferenția produsul mai eficient.
  2. Prețul: cel de-al doilea P se referă la toate problemele legate de prețul produsului (suma de bani pe care consumatorul o plătește în schimbul unui produs). În primul rând, prețul produsului este stabilit în funcție de marja de profit așteptată și de prețurile practicate de competitori. Strategia de preț trebuie să determine cât de sensibili sunt consumatorii la modificările de preț și să stabilească în ce tipuri de magazine va fi vândut produsul. După caz, vor fi avute în vedere și posibilitățile de leasing, de finanțare și acordarea de discounturi. Produsul reprezintă un bun echivalent pentru banii pe care clientul îi plătește în schimbul său. Aceasta nu înseamnă că produsul trebuie să fie cel mai ieftin de pe piață. Este cunoscut faptul că, în general, clienții sunt dispuși să plătească puțin mai mult pentru un produs care le satisface într-adevăr așteptările (sau chiar le depășește). Nu trebuie uitat că, pentru același produs, prețul poate să aibă un impact diferit, în funcție de ceea ce-și dorește clientul.

Iată un exemplu: un adolescent îi cere tatălui său 500 de lei ca să-și cumpere o jachetă. Tatăl a șovit puțin, dar i-a dat banii. A doua zi, tatăl a dorit să vadă jacheta, dar fiul său i-a spus că nu a cumpărat-o. „De ce?” a întrebat tatăl. “Când am ajuns la magazin, am văzut că jacheta se vindea la promoție, cu doar 150 de lei și nu vreau să am o jachetă atât de ieftină”.

  1. Promovarea are patru elemente distincte: publicitatea, relațiile publice, vânzarea personală și promovarea vânzărilor. În ceea ce privește promovarea, costurile pot fi mult mai mari decât cheltuielile de producție, așa încât trebuie acordată mare atenție strategiei de comunicare și felului în care este vândut produsul. Deciziile legate de promovare privesc atât mijloacele de promovare care vor fi utilizate cât și când și unde va fi promovat produsul. Aceste decizii sunt diferite de la produs la produs. Mesajul poate fi transmis în stil informativ, cu accent pe caracteristicile și performanțele produsului sau se poate face apel la sentimentele consumatorului (de exemplu, în cazul produselor cosmetice).
  2. Plasarea: strategia de distribuție trebuie să răspundă la întrebările legate de modul în care produsul ajunge la consumator. Deciziile luate în acest domeniu se referă, printre altele, la canalele de distribuție care vor fi utilizate, la magazinele în care va fi vândut produsul (reale sau virtuale), la problemele logistice. Unele companii aleg să-și vândă produsele prin telemarketing, altele cu ajutorul catalogului sau prin poștă. Unele firme aleg târgurile iar altele vânzarea prin magazine. Sunt și companii care utilizează o combinație între acestea. Indiferent de soluția aleasă, regula este simplă: produsul trebuie să fie disponibil acolo poate fi cumpărat cel mai ușor de clienții de pe piața-țintă.

Iată o poveste care ilustrează modul în care poate fi percepută distribuția unui produs:

Doi agenți de vânzare de la o fabrică de încălțăminte au fost trimiși într-o țară mică din Africa ca să caute noi oportunități de afaceri. Când s-au întors, șeful a discutat cu ei separat. Primul a spus: “Nu trebuie să ne pierdem timpul acolo. Toată lumea umblă desculță, așa că nu este nicio piață pentru noi”. Cel de-al doilea a spus: “Acolo nimeni nu poartă pantofi, ca urmare este o piață extraordinară pentru noi. Trebuie să angajăm mai multe persoane ca să lucrăm 24/7”.

  1. Personalul: primul P al mixului de marketing extins se referă la toate persoanele implicate în prestarea serviciului, personalul care prestează serviciile dar și consumatorul cu care aceștia intră în contact. Compania trebuie să recruteze și să pregătească persoanele cele mai potrivite, deoarece personalul reprezintă o parte importantă a experienței totale a consumatorului. În cartea sa, Good to Great, Jim Collins a comparat compania cu un autobus în care “trebuie să ai oamenii potriviți în autobus, iar oamenii nepotriviți afară din el”. Odată ce compania a angajat persoanele potrivite, al doilea pas este să “așezi oamenii potriviți pe locurile potrivite”.
  2. Procesul se referă la ansamblul activităților care se desfășoară pentru obținerea unui produs finit sau pentru prestarea unui serviciu. Pentru a crește calitatea procesului și pentru a se asigura că produsele sau serviciile lor satisfac nevoile tuturor celor interesați, companiile au la dispoziție standardele ISO. Chiar atunci când este vorba despre mărfuri, o companie nu trebuie să uite de serviciile pentru clienți care pot însoți produsul și care cresc competitivitatea firmei pe piață. În plus, un proces bine organizat presupune și capacitatea de a gestiona eficient eventualele plângeri și chiar de a prevedea apariția unor probleme înainte ca aceasta să se producă. O calitate bună a serviciilor pentru clienți crește încrederea consumatorilor în companie.
  3. Proba fizică, în cazul serviciilor, reprezintă elementul care permite consumatorului să facă judecăți de valoare asupra organizației. Este foarte important felul în care produsul/serviciul este prezentat clientului. Proba fizică poate fi, de exemplu, sediul firmei, un bilet de intrare, un website, o broșură, uniforma personalului, un logo sau un slogan pe un mijloc de transport, ș.a. Să ne imaginăm că ai cumpărat online un bilet la un concert susținut de o vedetă internațională; cu siguranță, ai fi încântat să arăți biletul prietenilor tăi și să-l păstrezi ca amintire, în loc să imprimi un simplu cod de bare, care să-ți permită accesul la concert.
  4. Ambalajul (packaging) se referă la felul în care este văzut produsul/serviciul dinafară. Este elementul care oferă rapid consumatorului o primă impresie (de obicei în primele 30 de secunde de la primul contact vizual). Cu toate că importanța ambalajului în vânzarea unui produs este larg recunoscută, unii cred că ambalajul ar trebui să facă parte din strategia de produs, iar alții din strategia de promovare. Tehnologiile avansate de ambalare permit protecția produsului împotriva deteriorării, contaminării, factorilor atmosferici sau sustragerii. Ambalajul joacă un rol important în informarea consumatorului și în promovarea produsului. În unele situații, costul ambalajului este chiar  mai mare decât cel al produsului, tocmai pentru a atrage clienții. Unii sunt de părere că imaginea unei vedete (actor, cântăreț, sportiv) joacă rolul ambalajului și că este elementul-cheie pentru transformarea unui artist/sportiv într-un star.
  5. Plata ar trebui să facă parte din mixul de marketing, deoarece securitatea și ușurința derulării tranzacției joacă un rol foarte important în marketing, în special în era cibernetică. Comercianții încearcă să pună la dispoziția clienților cât mai multe opțiuni pentru plata produselor/serviciilor: numerar, card de debit, cec, voucher cadou sau card de credit, încercând astfel să atragă un număr tot mai mare de clienți. Unii comercianți oferă puncte bonus, ca stimulent pentru clienți dar care reprezintă și un mijloc de plată, în același timp (de exemplu, punctele Thank you oferite de o companie de telefonie mobilă). În condițiile dezvoltării accelerate a comerțului online, plata nu este doar un instrument de marketing, ci tinde să devină unul esențial. Metodele de plată sunt tot mai diversificate, mai sigure și mai rapide. A fost lansată chiar ideea unui portofel digital, care să utilizeze telefonul celular în locul unui card de credit.
Advertisements

About Dorina Danila

Marketing teacher, blogger, traveler
This entry was posted in Lecția de marketing, Marketing and tagged , , , , , , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s